fbpx

Mesazhet reklamuese ndër-kulturore

Bëhet e qartë se mesazhet e njëjta reklamuese nuk mund të përdoren nëpër tregje të ndryshme të botës. Prandaj specialistët e marketingut duhet të kenë kujdes të veçantë dhe të jenë në dijeni të këtyre faktorëve me qëllim që mesazhi komunikues të kete kredibilitetin e duhur.

Shkruan: Hana HOXHA/InfoGlobi

Në një nga krahasimet duke përdorur dimensione “Hofstede”, dukej se në Mbretërinë e Bashkuar është një kulturë “individualiste”, ndërsa Republika Çeke dhe vendet e Ballkanit janë “kolektiviste”. Shpesh nëpër reklamat në  Mbretërinë e Bashkuar paraqiten pamje që kanë të bëjnë me “histori”, “fantazi” dhe “shaka”  ndërsa në Republiken Çeke si dhe në  vendet e Ballkanit paraqitet ” jeta aktuale”, “problemet dhe zgjidhjet”, “krahasime të produkteve”, “persona të zakonshëm”, “fëmijë”. Kështu që stili i jetës së njerëzve të një vendi të veçantë është i rëndësishëm në reklamim ndër-kulturor.

Fenomeni i reklamave ka qenë prej kohësh një subjekt i kërkimit në disa disiplina si marketing, komunikimit masiv, sociologji, semiotikë , studimet kulturore dhe psikologji sociale. Edhe pse dukuria e reklamave është studiuar për disa dekada, reklamimi ndër kulturor është relativisht një fushë e re e studimit. Mesazhet e reklamave ndryshojnë nga kultura në kulturë varësisht nga stili i komunikimit, vlerat kulturore, gjuha, dhe elementet jo verbale si efektet e zërit, imazhet, ngjyrat dhe numrat .

Disa nga ndryshimet kulturore përfshijnë stile të ndryshme të komunikimit mes kulturave ku kompania duhet ti kushtojë  vëmendje të rëndësishme përpilimit të mesazhit reklamues.

Sipas antropologut të famshëm Edward Hall, ekzistojnë dy lloje të kulturave : kulturat me kontekst të lartë dhe të ulët   të cilat janë një nga shumë arsyet për të kuptuar porosinë reklamuese nëpër vende të ndryshme të botës.

Kulturat me kontekst të lartë (duke përfshirë  Amerikën Jugore, Lindjen e Mesme, Azinë, Afrikë, ) janë ato ku njerëzit janë të lidhur ngushtë me njëri tjetrin për një periudhë të gjatë kohore dhe sjellja kulturore është internalizuar në person, meqë anëtarët ndërveprojnë me njëri- tjetrin dhe mësojnë nga grupi. Në të kundërtën,  në kulturat me kontekst të ulët (duke përfshirë edhe Amerikën e Veriut dhe Europën Perëndimore), njerëzit janë në kontakt me persona të ndryshëm për një periudhë të shkurtër. Sipas modelit Hall, kulturat me kontekst të lartë  presin më shumë nga njëri-tjetri se ato të ulët sepse personalitetet në kulturat me kontekst të ulët   kanë tendencë të jetë më individualiste dhe të pavarur. Si rrjedhojë,  të jetë i suksesshëm në të dy llojet e konteksteve, një specialist i marketingut duhet të bashkëpunojnë ngushtë me një agjenci reklamash lokale në mënyrë që  mesazhet komunikuese të jenë të pranishme për tregun e vendit përkatës.

Faktorët tjerë që ndikojnë në  komunikimin ndër-kulturor janë vlerat të ndryshme kulturore. Ato janë udhëzues për shoqërinë në lidhje me mënyrën në të cilën individët duhet të sillen,  se si njerëzit duhet të bisedojnë dhe të ndërveprojnë me të tjerët.

Vlerat kulturore janë të fuqishme meqense ato formojnë motivet e njerëzve, stilin e jetës, dhe zgjedhjen e produkteve përkatëse.

Ato janë një nga krijuesit më të mëdhenjë  të besimit tonë, të cilat ndikojnë në mënyrë të komunikimit në shoqëri, kështu që  specialistët e marketingut duhet ta përdorin këtë si një mjet të dobishëm në  qasjen e tyre reklamuese.

Dimensionet “Hofstede” te kulturës përfshijnë pesë pjesë, të cilat përshkruajnë kulturën nga pika të ndryshme dhe kjo është një mjet i dobishëm për krahasime midis vendeve. Një nga dimensionet është “fuqizimi i distancës ”  i cili fokusohet në shkallën e barazisë / pabarazisë mes njerëzve në një vend të caktuar. Dimensioni i dytë, “individualizmi” fokusohet në shkallën e një shoqërie të koncentruar në  arritjet individuale ose kolektive. Dimensioni i tretë, “maskulin” do të thotë se vendi ka një shkallë të lartë të diferencimit gjinore ku femrat janë të kontrolluara nga dominimi mashkullor. Dimensioni i katërt i studimit Hofstede është “shmangia e pasigurisë”, ku fokusi është në nivelin e tolerancës për pasiguri brenda shoqërisë. Dimensioni i pestë është “orientimi afatgjatë”, që fokusohet në shkallën e shoqërisë lidhur me përkushtim afat-gjatë për vlerat tradicionale.

Në një nga krahasimet duke përdorur dimensione “Hofstede”, dukej se në Mbretërinë e Bashkuar është një kulturë “individualiste”, ndërsa Republika Çeke dhe vendet e Ballkanit janë “kolektiviste”. Shpesh nëpër reklamat në  Mbretërinë e Bashkuar paraqiten pamje që kanë të bëjnë me “histori”, “fantazi” dhe “shaka”  ndërsa në Republiken Çeke si dhe në  vendet e Ballkanit paraqitet ” jeta aktuale”, “problemet dhe zgjidhjet”, “krahasime të produkteve”, “persona të zakonshëm”, “fëmijë”. Kështu që stili i jetës së njerëzve të një vendi të veçantë është i rëndësishëm në reklamim ndër-kulturor.

Me përjashtim të të kuptuarit semantik,  kuptimi i reklamave kërkon edhe njohuri metaforike të shprehura me fjalë dhe / ose fotografi.  Në reklama,  metaforat janë të shprehura përmes tekstit apo nëpërmjet elementeve vizuale . Implikimi është se një reklame në një vend mund të keqinterpretohet në një tjetër, meqense konsumatorët në të gjithë botën nuk i ndajnë të njëjtat njohuri.

Gjuha, një element kyç i reklamave ndër kulturore, ndikon në performancë të biznesit kur bëhet përkthimi i markave apo motove jashtë vendit. Bota e komunikimit është e mbushur me shembuj të gabimeve gjuhësore ndër kulturore. Një nga më qesharake është prezantim i Ford ‘Pinto “në Brazil. Pas dështimit në shitje, Ford shpejt e kupton se kjo ndodhi për shkak të faktit se brazilianët nuk duan të ngasin një automjet me kuptim ‘organ gjenital mashkullor i vogël’ .  “Pepsi” kur hyri në tregun kinez me një slogan ‘Pepsi të sjell përsëri në jetë “, shoqëria kineze mori një përshtypje të gabuar duke marrë parasysh faktin se për kulturën kineze slogani do të thotë’ Pepsi sjellë pasardhesit tuaj në jetë” e cila kishte një ndikim në performancë  e kompanisë. Gjithahstu kompanitë e huaja kanë  probleme kur hyjnë në tregjet anglisht folëse si në rastin e ‘Nipon Kiniki’ – Agjencioni turistik Japonez ku klientët anglo folës filluan të kërkojnë turne të pazakonshme seksuale.

Reklamat shpesh përmbajnë elemente jo verbale të tilla si muzikë , imazhe, dhe logo. Në qoftë se fotografitë e femrave në bikini janë të shfaqura në postera në rrugët e Londrës është një çështje e zakonshme, megjithatë, imazhe të tilla do të shkaktonin iritim te tregut në Lindjen e Mesme. Përveç kësaj, disa ngjyra kanë një rëndësi të caktuar;  jeshile është konsideruar si një ngjyrë e veçantë në Islam , ngjyra e zezë në Japoni sjell fatkeqësi ndërsa ngjyra e kuqe në Kinë  sjell fat . Përveç ngjyrave,  edhe numrat kanë një kuptim të ndryshëm p.sh. shumë hotele në SHBA ose në Mbretërinë e Bashkuar nuk kanë  dhomë me numrin 13, ose nuk kanë fare katin me numrin 13. Ngjashëm , edhe kompanitë japoneze si Airways Nippon nuk kanë vende me numër 4 apo 9.

Në përfundim, bëhet e qartë se mesazhet e njëjta reklamuese nuk mund të përdoren nëpër tregje të ndryshme të botës. Prandaj specialistët e marketingut duhet të kenë kujdes të veqantë dhe të jenë në dijeni të këtyre faktorëve me qëllim që mesazhi komunikues të kete kredibilitetin e duhur.

(Bashkëpunëtorja e rregullt e Info Globit, Hana Hoxha është eksperte në hulumtime të marketingut/ Chartered Marketer)